La decisión de compra ¿Por qué compro esto y no aquello?

La psicología aplicada al consumo estudia los procesos psicológicos subyacentes a la decisión de compra, con el objetivo de motivar las ventas

¿Te has puesto a pensar por qué decidiste comprar determinado artículo, si tal vez existía una alternativa más económica? Conocer los factores que motivan la decisión de compra es competencia de la psicología del consumo. Esta sirve de marco teórico y conceptual para otras disciplinas como el marketing y la publicidad.

La psicología del consumo se puede definir como el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos, personalidad, ambiente y percepción en general, que determinan la conducta de compra de un producto (Forero, 1978, p. 83). Esta disciplina pretende, por tanto, identificar y comprender los diferentes factores que nos predisponen a la hora de comprar.

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Factores culturales que condicionan la decisión de compra, según Kotler (2002)

La decisión de compra estaría motivada por los siguientes factores:

  • Cultura: Es el conjunto de conocimientos (creencias, normas, costumbres, habilidades, etc.) que adquiere una persona a lo largo de su vida. Las fuentes principales son la familia, la escuela, religión, medios de comunicación, etc. La persona interioriza estas creencias, hábitos y conocimientos mediante el proceso de socialización.
  • Las subculturas: Son grupos de personas afines en su comportamiento, valores, costumbres y creencias; como los grupos religiosos, las agrupaciones políticas, etc. Por tanto, la decisión de compra de dos personas de la misma edad o genero puede variar dependiendo a que subcultura a la que pertenezca.
  • La clase social: Son divisiones parcialmente homogéneas y que se mantienen en el tiempo. Estos segmentos se materializan en razón al nivel económico, nivel educativo, ocupación, etc. y se ordenan jerárquicamente. De esta forma, se han identificado grupos que comparten intereses y hábitos de consumos similares, conforme a la clase social.

Factores sociales que influyen en la decisión de compra, según Quintanilla (2002)

Los grupos de referencia

Son grupos de individuos que tienen influencia sobre las actitudes, valores y/o conductas de sus miembros. Existen diferentes clases de grupos.

  • Primarios: son los que tienen una interacción directa, con una comunicación frecuente e íntima con el individuo, entre estos encontramos la familia, los amigos, compañeros de trabajo.
  • Secundarios: son aquellos grupos donde la comunicación es menos frecuente y no es íntima; por ejemplo, grupos deportivos, religiosas o profesionales.

Igualmente, se pueden clasificar los grupos de referencia en:

  • Formales: Son grupos con una estructura definida con normas específicas y logran generar un sentido de pertenencia en sus miembros; por ejemplo, las religiones.
  • Informales: Se fundamentan en la cercanía de los miembros o en intereses comunes sin una estructura claramente definida, pertenecer a un grupo que le gusta la música Rock.

La familia

Es el grupo de referencia básico y de mayor influencia sobre las actitudes, opiniones y valores del individuo, ya que esta ejerce gran influencia en el autoconcepto, el estilo de vida, las concepciones religiosas, entre otros. “El condicionamiento que ejerce sobre sus miembros es tan duradero que incluso, cuando la interacción con la familia no sea ya frecuente, se deja sentir su influjo” (Quintanilla, 2002, p.117.)

Roles y estatus

Según Kotler (2002), la posición de un individuo se puede definir en términos de su rol y estatus. El rol son las actividades que se espera la persona desempeñe y cada rol tiene su estatus. Por regla general, las personas eligen productos concordantes con su rol y con su estatus.

Factores personales que determinan la decisión de compra, según Colet & Polio (2014)

Edad y fase el ciclo de vida: A lo largo de la vida las personas pasan por diferentes etapas y estas influirán en sus decisiones de consumo. Sus necesidades van cambiando tanto por la edad que tenga el individuo, como por el ciclo de la vida en el que se encuentre; es decir, una persona soltera de 30 años no tiene las mismas necesidades que otra casada, aunque tengan la misma edad.

  • Ocupación y circunstancias económicas: La ocupación y la situación económica influyen las decisiones de compra de las personas.
  • Estilo de vida: Es el conjunto de actitudes, motivaciones y comportamientos que adoptan y desarrollan las personas para satisfacer sus necesidades y deseos vitales, en los diversos ámbitos de la vida, en aras de alcanzar su desarrollo personal.
  • Personalidad: Cada persona tiene una personalidad distinta que hace que sus decisiones sean diferentes de otros; a modo de ejemplo, una persona con confianza posiblemente pueda realizar una compra de forma más rápida que una persona que se sienta insegura, ya que a esta última, posiblemente le llevará más tiempo tomar la decisión al tener en cuenta otros factores para realizarla.

Factores psicológicos sobre la decisión de compra, según Kotler (2002)

  • Motivación: Es un factor interno que orienta y dirige el comportamiento, en ese sentido la compra se realiza porque existe un motivo para satisfacer una necesidad.
  • Percepción: Es el proceso por el cual cada individuo interpreta los estímulos del ambiente que lo rodea; es decir, no todas las personas interpretan un mismo estímulo de la misma manera.
  • Aprendizaje: Las personas aprenden a través de la experiencia, lo que hace que la decisión de compra se vea influenciada cuando recordemos lo que experimentamos al comprar un producto en particular o alguna marca.
  • Creencias y actitudes: la creencia es una idea representativa que se tiene acerca de algo. Las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables hacia un objeto o marca; por ejemplo, si la persona considera que una marca determinada es buena su decisión de compra será adquirir más productos de esta marca.

Conclusiones

Podemos concluir que la decisión de compra está condicionada por una multiplicidad de factores personales, psicológicos, sociales y culturales, que orientarán la decisión -y la percepción de necesidad de adquirir un producto o servicio- en una dirección o en otra.

Referencias:

  • Colet, R. & Polio, E. (2014). Procesos de venta. Madrid, España: Mcgraw-Hill Interamericana De España, S.L
  • Forero, C. (1978). La psicología del consumidor. Revista Latinoamericana de Psicología, 10(1),83 – 92. [fecha de Consulta 10 de abril de 2020]. ISSN: 0120-0534. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=805/80511108
  • Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing: Conceptos esenciales. Ciudad de México, México: Pearson Educación
  • Quintanilla, I. (2002). Psicología del consumidor. Madrid, España: Pearson Educación.
Laura Guerrero
Laura Guerrero
Licenciada en Psicología por la Universidad El Bosque (Colombia). Titulada en Negocios Internacionales por UNICOC. Experiencia de trabajo como personal técnico administrativo en la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Colombia. Experiencia en apoyo académico y contratación en el sector público.

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Licenciada en Psicología por la Universidad El Bosque (Colombia). Titulada en Negocios Internacionales por UNICOC. Experiencia de trabajo como personal técnico administrativo en la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Colombia. Experiencia en apoyo académico y contratación en el sector público.

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