Compras compulsivas en Navidad: análisis psicosocial

El bombardeo sistemático e indiscriminado de publicidad masiva nos hace especialmente vulnerables a las compras compulsivas en Navidad.

Llegan las fiestas de fin de año, y con ellas, una de las actividades más esperadas: las compras navideñas. Estas incluyen no solamente la compra de regalos para nuestros allegados, sino también, la posibilidad de darnos algún gusto a nosotros y nosotras mismas. Adicionalmente, los grandes almacenes se llenan de ofertas, nuevos formatos y facilidades de pago, que facilitan el acceso a muchos productos. La dificultad se presenta cuando, por medio del persistente intrusismo publicitario, determinadas personas desarrollan un patrón de compras compulsivas y terminan gastando más en época de navidad de lo que se pueden permitir, endeudándose o comprando cosas que en realidad no necesitan.

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La impulsividad y las compras compulsivas en navidad

Cuando se habla de adicciones, por lo general pensamos en sustancias –alcohol y otras sustancias psicoactivas– sin embargo, las adicciones psicológicas forman parte de esta realidad. Estas hacen referencia a patrones de conducta patológicos, en los que el refuerzo generado por determinada actividad, influye de forma negativa con las áreas vitales del individuo; dentro de estas se encuentran la adicción al internet, al sexo, o a las compras, entre otras.

Se ha encontrado que la impulsividad tiene un papel importante en el desarrollo de conductas adictivas y compulsivas. En este caso, la impulsividad se entiende como una tendencia a la acción sin un adecuado análisis de las consecuencias, y que genera un refuerzo inmediato (de Sola, Rubio y Rodríguez, 2013). Por supuesto, las compras compulsivas en navidad tienen este efecto gratificante.

Adicionalmente, las conductas impulsivas se relacionan con una dificultad para aplazar el refuerzo positivo, lo cual, de la mano con la apetencia o craving, incrementa la posibilidad de que se presente la conducta (de Sola, Rubio y Rodríguez, 2013). En el caso de las compras navideñas, esta necesidad es potenciada por la publicidad, las campañas de Marketing y la accesibilidad.

El intercambio de regalos

El intercambio de regalos constituye una experiencia cultural, social y económica, que tiene como objetivo principal la expresión de sentimientos y el mantenimiento de las relaciones, todo esto bajo patrones de reciprocidad (Mayet y Pine, 2010). La mayoría de los intercambios de regalos ocurre durante ocasiones que pueden constituir rituales de paso, como los cumpleaños o la navidad, jugando un papel importante en el mantenimiento de las relaciones establecidas. Y aunque esta reciprocidad no siempre es regular o mutua, se mantiene un patrón de reciprocidad balanceada, según la cual, la conducta de dar regalos cambia para ajustarse a esta simetría (Mayet y Pine, 2010).

Navidad comercial y sus compras compulsivas vs ceremonia religiosa

La costumbre de dar regalos en navidad –por lo menos en Estados Unidos– comenzó alrededor de 1820, y poco a poco, la economía fue volviéndose dependiente de las ventas de esta época. Debido a esto, los comercios han desarrollado estrategias para que las compras navideñas sean cada vez más agradables -y compulsivas – para los compradores, y por lo tanto, más lucrativas para ellos (Bartumek y Do, 2011).

Adicionalmente, el comercio de regalos en navidad ayudó a frenar comportamiento alborotadores en las calles, pues los comerciantes necesitaban que fuera seguro para sus compradores, libres de borrachos y bulliciosos. Y además, también se relacionó esta época con la caridad, dada la creciente brecha entre ricos y pobres; lo que generó una conciencia social en la que se dirigen las inclinaciones materialistas, a ayudar a los menos favorecidos (Bartumek y Do, 2011).

La crítica al consumismo

A pesar que actualmente la navidad comercial y el cristianismo han conciliado, nos encontramos ante la inequidad y las injusticias del mercado navideño, y cómo el consumismo nos aleja del verdadero sentido de la navidad. Como se mencionó previamente, la navidad es una de las épocas más rentables para los comercios. De hecho, se popularizó la idea de que todo niño o niña debía recibir un juguete en navidad (Bartumek y Do, 2011). Esta, y todas las creencias alrededor del sentido comercial de la navidad, han impuesto que, sin importar en qué condiciones nos encontremos, no se puede llegar a las fiestas sin regalos.

Cómo elegir el regalo perfecto

La elección del regalo está ligada a la ocasión. Mientras en San Valentín se ha forjado la tradición de ofrecer regalos románticos -por medio de un aparato publicitario que incentiva el consumo-, para la navidad puede ser algo útil o deseado. En cualquiera de los casos, son representaciones del estado emocional de quien lo da, y del afecto por quien lo recibe. Por lo tanto, se han establecido seis principios, según los cuales un regalo debe (Mayet y Pine, 2010):

  • Ilustrar el verdadero sentido de sacrificio, esfuerzo o interés, por parte de quien entrega el regalo.
  • Su único objetivo debe ser proporcionar felicidad al destinatario.
  • Un regalo es un lujo, no en el sentido del costo, sino en el sentido de entregar algo que va a ser usado por otra persona.
  • Debe ser apropiado para el destinatario; la compra se realiza acorde con sus gustos y necesidades.
  • Quien recibe el regalo recibe una sorpresa.
  • El regalo satisface las necesidades y gustos del receptor.

Cómo sobrevivir a las compras navideñas sin caer en conductas compulsivas

Para evitar que las fiestas navideñas traigan consecuencias desfavorables para nuestra salud mental y nuestros ingresos, a continuación presentamos algunas recomendaciones para no sucumbir ante las compras compulsivas en navidad, y disfrutar del proceso:

  • Anticipación: Dejar las compras para lo último, aunque puede generar algún ahorro, también nos puede exponer a la histeria colectiva, el afán y menores opciones. Prepararse, y hacer las compras con anticipación, sin prisas y poco a poco, puede ser una mejor opción, de esta forma se evitan las compras compulsivas.
  • Establece un presupuesto: Define, antes de llegar a las tiendas, qué cantidad de dinero quieres y puedes gastar en tus compras navideñas, y mantente dentro de él, nada de compras compulsivas fuera de lo estipulado.
  • Elabora listas: Al igual que el presupuesto, antes de salir de casa elabora una lista de las personas a las que les piensas dar regalos, y las opciones que tienes para cada uno de ellos. Ir a las tiendas a elegir en el momento, puede llevarte no solo a salirte del presupuesto, sino también a comprar de más.
  • Realiza acuerdos: También, puedes establecer algunos acuerdos con las personas cercanas a ti, por ejemplo en la cantidad de regalos, o la dinámica. El ‘santa secreto’, ‘amigo secreto’ o ‘amigo invisible’ es una opción para disminuir el consumismo.
  • Evalúa varias opciones: Actualmente, no solamente hay infinidad de tiendas, sino también la opción de realizar tus comprar por Internet. Antes de comprar, consulta las opciones que te ofrecen los diferentes establecimientos, compara precios, calidad, surtido, etc.

Celebrar la navidad no tiene que ser una causa de estrés, ni para nosotros ni para quienes nos rodean. Dar regalos, como parte del ritual de mantenimiento de las relaciones está bien, siempre y cuando esto no represente un problema a futuro. Te invitamos a que te relajes y disfrutes de las fiestas, si está en tus manos comprar regalos, puedes hacerlo de forma responsable; si no, no importa, el sentido cultural de la navidad es compartir con tus seres queridos.

Felices Fiestas.

Referencias:

  • Bartumek, J. M., y Do, B. (2011). The sacralization of Christmas commerce. Organizatión, 18 (6), 795-806. Recuperado de: journals.sagepub.com
  • De Sola, J., Rubio, G., y Rodríguez, F. (2013). La impusividad: ¿Antesala de las adicciones comportamentales? Health and Addictions, 13 (2), 145-155. Recuperado de: www.redalyc.org
  • Mayet, C., y Pine, K. J. (2010). The Psychology of Gift Exchange. Internal Report. University of Hertfordshire. Recuperado de: karenpine.com
Sandra Correa
Licenciada en Psicología por la Universidad El Bosque (Colombia). Máster en Neuropsicología clínica. Experiencia de trabajo como docente, neuropsicóloga y psicóloga clínica en diversas entidades y en centro propio. Redactora especializada en Neurociencias en Mente y Ciencia.

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Sandra Correa
Licenciada en Psicología por la Universidad El Bosque (Colombia). Máster en Neuropsicología clínica. Experiencia de trabajo como docente, neuropsicóloga y psicóloga clínica en diversas entidades y en centro propio. Redactora especializada en Neurociencias en Mente y Ciencia.